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中国家装互联网化的主要策略

时间:2017/11/03 10:08 来源:中洁网 作者:文军 转到手机版查看 www.sealjoy.com

  日前,由知者家装研究院出品的《2015-2017中国家装互联网化第一份行业策略白皮书》正式发布,“白皮书”从中国家装互联网化发展的背景、现状、主要策略、细分板块的策略、未来趋势判断等维度进行全方位深度解析,干货满满。下面,节选其中部分内容,供业内人士参考。

互联网家装报告

  互联网家装的几个底层逻辑

  团队、效率、成本和用户体验四个核心

  刘强东根据自己12年创业经历总结了如下“一拖三”的基本规律——团队、用户体验、成本和效率,而这四点基本上也能判断互联网家装是否有价值。

  可以说,今天市场上成功的公司大都做到了以上四点。在优秀的成功的团队基础之上,再至少做到用户体验、成本或者效率三者之一,同时另外两点又没有减损的情况下,基本上就可以算成功。千万不要认为只要用户体验好了,你一定能成功。

  比如模式,不能同时满足用户体验和企业效率的模式都不长久。就家装行业而言,既要能对用户和客户体验大幅提升,还要能提升企业效率才行。

  在2015 年,互联网家装在团队建设和成本控制上值得肯定;2016年和2017年更多是在效率提升和用户体验上发力,也重构了毛利结构,对传统装修冲击很大。

  遗憾的是用户体验还没有质的变化,甚至可能都不如老牌装修公司,但知者家装研究院相信这是阶段性的。事实上确实想做好,但由于发展速度过快、团队没磨合好,又出现了很多新问题,不过就像圣斗士一样,有梦想、又落地的团队是不会被同一招式打败两次的。

  如果把互联网家装分为上半场与下半场:互联网家装上半场则解决效率和成本问题,而下半场则是解决信任问题,信任问题的根源在于用户体验。不过对于大部分公司来说,上半场还正在加速跑中!

  “入口论”+“轻硬装,重软装”

  “入口论”的盈利模式

  在PC 互联网时代,企业往往是通过一个免费的杀手级产品,获取海量的小白流量而非用户,再通过增值服务或产品让一部分用户买单。

  而移动互联网虽然行为模式是C2B,但互联网家装也需要对用户有吸引力的产品或服务作为流量入口,比如免费验房、量房、设计、预算、报价等,这些是获客的入口,先吸引用户报名。而要签单,势必得给到更实际的利益,比如高性价比的基础装修或再加品质主材构成硬装。

  事实上传统装修是将“低价”作为入口,然后依靠施工的增漏项、主材溢价,甚至偷工减料获利。互联网家装剔除了传统装修行业不合理的利润,更透明了,通过降低获客成本,及F2C 集采降低主材价格,施工无增项等,将毛利降至传统装修的一半甚至三分之一。

  分析来看,施工透明了,供应链的利润沉淀也有很多条件,靠增漏项的收益是不可持续的,将硬装作为入口产品,再通过家具和软装的一体化设计推荐销售,是顺其自然的市场行为。

  小结:不过在家装行业,羊毛出在猪身上,也可能没人买单;实践证明是羊毛出在羊身上,羊买单,是最朴素的常识,所以保险起见硬装的营收得能让公司盈亏平衡。

  “轻硬装,重软装”的普遍认同

  在住宅的功能合理性和实用性要求基本一致时,出现了不同的装饰理念和手法,如轻硬装重软装、原生态装修等,使现代家庭装修有日渐多元化和多样化的选择。

  而轻硬装重软装是一种家居装饰手法或理念,与传统重装修侧重点不同,但目的皆在美化建筑及空间,为人们提供适宜的生活空间。

  需要强调的是轻硬装并非不重视装修,乃至偷工减料、以次充好,而是避免装修过度,堆砌材料产品。重软装意味着追求细节的完美,其多变性、灵活性也更易于营造一个人性化、个性化的生活空间。

  另外,轻硬装重软装的优势及误区须特别说明一下。

  首先,满足了个性、时尚与随意的要求,若“时尚”不流行了,易于更换,但也不好改变装饰风格,装饰品亦需与家装风格相匹配。

  其次,是环保,基材尽量简约环保,尽量减少装修污染,故装饰品也是重要的环保因素。

  再次,经济上更灵活与充裕,但并非省钱之举,轻硬装保证基本的居住条件,软装则能将改善提高与个性要求更加随意完成。

  硬装是底子,也是里子;软装是面子,决定品位。黄渤在电影《斗牛》中饰演了贫穷胆小的破落户“牛二”,穿着破棉袄,邋里邋遢;而在电视剧《锋刃》中饰演的沈西林穿着貂绒大衣,是个“高富帅”。黄渤的不同行头就说明了问题,人还是那个人,而造型、服饰变化后,立马判若两人。你想底子有多个性?无非是头发修修,胡子粘粘,给你多种选择就可以解决很多问题!

  小结:从硬装到软装,互联网家装公司也有天然的优势,经过硬装的磨合后,更懂得用户的需求,且软装和硬装在设计上需要一体化,软装风格也需要硬装材料的铺垫,而根据硬装可以推荐合适的软装家具。搭配起来的软装家具的价格低于卖场,但毛利高于建材。

  标准化与个性化的统一

  大家都知道,互联网家装是以标准化为主导的,那么问题来了,怎么满足用户的个性化需求呢?

  1.高度集中的标准化也来自个性化的大数据积累。互联网家装所谓的爆款,只要服务足够多的用户,总能在繁多的个性化里找到共性,当不少人都有这个需求时,那它就不是个性化了,会在产品升级迭代时成为标准化的一部分。

  2.个性化需求也在发展中“变化”。比如手机大不断迭代,人的需求也在不断被满足,从打电话,发短信,到彩铃、触屏、双卡、智能化等……同理,装修的个性化也一样,随着时间的推移,互联网家装产品也在迭代,现在看来个性化的东西,以后可能都不是问题。比如随着内装工业化的到来,装修的个性化需求在工厂端就能解决。

  3.前台个性化,后台标准化。传统装修强调的个性化背后是什么?是选择困惑、杂乱、粗糙、不精致,杂乱的个性化导致了低效率,低效率产生高成本,最终会导致用户装修的低性价比。所以互联网家装强调的是少而精,材料上精致,设计上时尚,功能上人性化,服务上更标准化。

  4.打造互联网家装的品牌个性化。如果把互联网整体家装看作是一辆汽车的话,每个品牌的车(家装)都有自己的品牌个性。多数人买奔驰不会在意什么材质和动力,一旦用户对你的家装品牌形成了整体性的认知,品牌的信任会让他忘记过多的个性化托付,他会相信最终的结果是他想要的。

  5.模块化组合避开了“个性化陷阱”。有经验的装修公司会根据用户对装修风格的偏好和特别要求,对各个装修环节中的模块进行组合,在主材品牌选用、辅材的规格上进行微调,以硬装标准化施工为主,软装个性化点缀为辅实现“规模定制”,这些既不耽误装修效率,又能保证装修效果。

  6.细分市场,推出针对性产品。确实有些地区就是个性化需求多,那就推出单独产品,毕竟整包是满足不了他的需求的。如一线城市的旧房改造。

  其实,选择少也是一种幸福。为什么印度人的婚姻幸福感比美国人高?因为印度实行种姓制度,阶层划分非常严格,一旦高种姓的女子离婚再选择的空间就更窄,所以大都从一而终;而美国恋爱、离婚都自由,但调查显示,离婚五年后,无论再婚或单身的幸福感并没有提高。

  让用户满意的销售和服务也是如此,不要給太多选择。过去很多手机厂商,会做几十上百款手机,用户往往挑花了眼,这个功能想有,那个也想有,最后就是不满意。苹果手机就不一样,只给用户几种选择,坚持“少就是多”,而“少”意味着不会有太多选择;还有谷歌的搜索引擎,用户也可以设置,但太专业了很难用,这等于没给他选择。

  小结:目标用户真正不选你的理由不是因为你给的少,而是你给的选择不够好。

  互联网家装的打法策略

  差异化的重度垂直:对着一个城墙口进攻

  互联网家装的策略核心就是将一个细分人群的体验做到极致,在细分领域建立一套体系将有限用户牢牢抓到手里。

  互联网家装为什么要“重度垂直”?

  平台模式容易失败的一个主要原因就是贪大求全。所以一开始要从细分市场切入,做小而美的产品,服务好一部分人。为什么?

  一是平台模式的风口期已过,其本身也在谋求转型,试图真正管控整个装修过程,而工具类模式也在探索最大化落地。

  二是资源是有限的,垂直市场本身要做透彻,况且家装市场这么复杂,不可能用有限的资源烧一池水,只能先烧开一锅水再说。

  三是装修公司正逐渐代替建材卖场成为材料销售的主要入口,而提高入口价值,则必然需要更深地介入到装修过程中去,才可能达到最大化销售的目的。

  四是用户的装修痛点太多,你只能集中先解决一个最核心的。比如整包装修,最显著的特点就是简单、方便和放心。

  五是从用户需求来看,他要的是一个靠谱的装修,要过程靠谱必须得深入过程,全程管控,不能靠运气去保证结果的满意度。

  切割市场,紧盯用户需求

  早期有人提出“切割”,就是把对手逼向一侧,通过感性切割,将同质化的产品卖出不同价格;进行类别切割,规避强者的以弱击强;通过市场切割,实现强弱关系的迅速转换;进行人群切割,提升有效投入的途径;实现品牌切割,激发感性力量创造隐性价值……切割就是细分后再重新定位。

  如何细分?是否精准定位人群或消费特征,如绿地诚品家通过“类公装模式+成品房模式”深挖绿地的资源做精装房;是否給用户提供一个完整的家,如构家提供一站式装修服务,包括硬装、设备、家具、软饰、家电,用户全程只需分阶段验收,满意为止;是否考虑材料标准之下,让设计有更多的个性化,切入中高端用户群体……总之,根据自己的核心资源,找准定位,切割市场。

  差异化的人群细分

  此前互联网家装通过极致整包套餐,最少的SKU(库存量单位),标准化且简单方便,并追求高性价比,面向普通人群,被外界解读为“得大众者得天下”,就算心里不是这么想的,但所呈现的事实就是这样的。

  有必要将人群细分拎出来说说,如根据装修需求有回迁房、过渡型住房、实用型住房、改善型住房、豪宅等,每类人群的需求不一样,相应的产品也不一样导致运营、供应链有差异。

  小结:所以不要试图满足所有装修用户的需求,找到一个群体后,分析他们的特征和喜好,做让这个群体最爽的产品和体验,把自己、团队和公司变成和这个群体相符的样子,最后他们会对你形成品牌认同感,而不仅仅只看价格。

  发力标准化,做好七大块

  现在,互联网家装最本质的问题是产品化程度低,产品化程度低是因为体系繁杂的各项标准不稳定也不成熟。

  标准化是复制和降低运营成本的最重要一项工作,如果做不好标准化,就不可能降低运营成本,也不可能快速复制。

  以下各板块标准化的关键变量仅为举例:

  1.终端标准化:店面装修标准化、展示标准化、上样标准化、店面管理标准化、体验场景标准化等;

  2.设计标准化:风格标准化、呈现标准化、样板间标准化、效果实现标准化、报价标准化、优化和迭代的标准化等;

  3.供应链标准化:品牌标准化、产品标准化、体验标准化、筛选标准化、环保标准化、物流标准化、仓储标准化、配送标准化等;

  4.施工标准化:工序标准化、交期标准化、质量标准化、成本控制标准化、验收标准化等;

  5.服务标准化:接待标准化、沟通标准化、响应标准化、处理标准化、应急标准化、售后标准化等;

  6.运营管理标准化:岗位标准化、运营标准化、人员标准化、管理标准化、品牌配称标准化、培训标准化等;

  7.信息系统化:技术标准化、投入标准化、人员标准化、开发周期标准化等。

  如何推进这项工作的落实?可以成立各种标准化小组,指定小组负责人,实施阿米巴管理,并及时反馈和总结工作中遇到的问题。

  小结:标准是什么才是关键,标准如何让每个人都懂是保障,若是模糊的,怎么换人换岗都难达到效果,而这些标准的建立是以用户需求出发的,并可量化、可执行,而后才是流程、体系和绩效的问题。

  善意发心,重构利益链

  传统家装链条上各个角色的错位,及收益的病态:签单要靠低价诱导,设计师沦为业务员靠回扣生存;施工队平时没单子,接一个单子就希望从这个业主身上挣很多的钱;材料商靠装修公司出单的效率越来越低……

  互联网家装一定是产业链的重构者,才会提升行业效率,降低各项成本,并提高用户体验。

  这个行业不需要一家没本质变化的大型装修公司,而是需要一个能重构利益链,从根本上解决这些问题的公司。

  比如, 让设计师回归设计的本质,高水平的一套设计方案批量复制,费用摊销给多个业主,并以用户服务为KPI 考核,促使设计师服务已成交用户,改变行业现状。

  另外,供应链上,降低用户的选购成本而精选品牌、优化型号和花色,并依托F2C 统签分采,区域代理提供服务,降低采购成本。

  施工上,如何管控这些素质不高,唯利是图的工长?其实最核心的是一个利益分配和监控的问题,钱的合理分配以及监督机制很关键。另外就是转变工长职能,除了调度工人外,再增加核算、协调材料和物流配送,并承担质量管理。

  合理的利益分配,让链条上的人都能体面生活,这是互联网家装努力的方向。

  生活场景匹配生活习惯

  此前,导流的方式是在百度买流量,从腾讯买入口,再到微博养大号,这个方法简单粗暴,现已逐渐过渡到“通过构建消费场景”来实现。因为一旦你获取用户信息的成本很低,那他们的依赖度和忠诚度也就很低,会拉高转化和交易的成本。这说明了消费场景的构建比引流重要,这也是微信为何与滴滴打车、大众点评及京东合作或入股的原因。

  作为家装消费,也是一样的,免费验房、量房、设计、报价等高频场景获取用户,并对用户在线上的虚拟体验场景进行构建,以及线下体验场景的完善尤为重要。如线上增加室内设计布置的三维模拟,以及家具建材的搭配模拟,都是为了让用户尽可能融入到场景里离决策权更近些。

  线下材料卖场及体验馆虽然很重,但确实能解决“看到家是什么样子”的现实需求,促进下单。这也是互联网家装公司和传统装修公司验证过的经验,生活家快速崛起也是这个套路。当然为了降低样板间的成本,从业者试图通过VR家装和全景图VR給用户看到未来的家,各有利弊,提升空间很大。

  这点可以学习日本,在日本只有日式风格一种,他们更注重空间布局、功能配置和收纳系统等,用户的个性化实现是通过生活场景匹配生活习惯。

  从构建家装消费场景到生活场景,不仅是为了签单,还要与用户离得更近一些,符合他的生活习惯。

  六个维度判断家装互联网化的程度

  在《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论(第二版)》中,穆峰通过数据维度判断家装互联网化的程度。

  1.签单成本≤3%。要做到这点,主要在于各环节的转化率:精准投放的线上付费渠道的线上访客报名转化率为5%~10%,上门转化率为30%~50%,订单转化率为40%~60%,合同转化率75%~90%,退单率为10%~20%。现在一些互联网家装的整包产品的客单价在七八万,而他们签单成本也就在2000 元左右。

  2.供应链及施工管控效率。以120平米以内的硬装为例,在45 天之内完工,零延期,零投诉。要相信系统的力量。如果同时开工1000个工地而不出问题,会牵扯到设计、施工、供应链等连接效率的问题,现在很多的延期基本都是定制品安装造成的。这也是为什么很多公司特别重视ERP系统的原因,期望通过系统去统一所有人的步骤,提升运营效率,将力量集中到一点上。

  3.毛利率和净利润占比。相比传统装修,互联网家装平均毛利率达≤25%(基本在20%~30%区间),税前净利润可以到7%~10%。

  这里得说说年后的一波涨价,互联网家装得有合理的利润空间,而不是越高越好。因为提高毛利率无非就是要么涨价,用雷军的话说就是把用户口袋里的钱抢过来,但这样是零和博弈,公司和用户就永远是敌人;还有一种方法看似“控制成本”,但结果压力越来越大时,还得偷工减料。

  4.费用率≤15%。费用率=(费用总额/营业收入总额)*100%,费用总额是指除材料\人工\物流成本外的支出总和,包括销售费用、人力成本、管理费用等。

  5.年人均产值≥100万,年坪效≥15万。期间人均产值=期间营收总额/期间人员平均数量*100%;期间坪效=期间营收总额/店面总面积*100%。

  6.NPS(净推荐值)≥50%。能达到这个水平,口碑转介绍算是盘活了。怎么确定净推荐值?问客户一个问题——“您是否会愿意将我们推荐给您的朋友或者同事?请在0-10之间来打分”得分在9-10之间是推荐者,6分以下则是贬损者。再套用公式计算:

  净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

  具体的执行过程中,是通过相关岗位的绩效和NPS挂钩,只要和用户打交道,影响用户对产品或服务评价的岗位都要涉及到。

  如果这些标准都可以达到,是为真正的互联网家装,但基本上大家都还在进化中,好的能达到80%就很了不起了,但往往做得不错的,也就刚过60分的及格线。

  积木家(原蘑菇装修)创始人尚海洋的观点知者家装很认同:互联网装修和传统装修相比,本质区别一定是效率。首先是通过提升企业端的效率降低企业运营成本,这包括产品研发效率、获客效率、转化效率、供应链效率、交付效率、经营效率等;然后再把通过效率提升产生的利润让利给用户,让用户花更少的钱买到更好的产品。

  这才是为用户创造价值,互联网家装就是要创造这部分价值。

  (文章节选自知者家装研究院出品的《2015-2017中国家装互联网化第一份行业策略白皮书》,知者授权中洁网发布)

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